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經(jīng)濟觀(guān)察:“雪糕刺客”涼了誰(shuí)的心?
2022年07月01日 10:51
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  【經(jīng)濟觀(guān)察】“雪糕刺客”涼了誰(shuí)的心?

  “不認識的雪糕不敢碰”“本想買(mǎi)個(gè)清涼,卻被價(jià)格買(mǎi)了個(gè)透心涼”。近來(lái),人們用“刺客”來(lái)形容商超、便利店里,那些外表平平無(wú)奇卻能在價(jià)格上給消費者“致命一擊”的雪糕。高價(jià)雪糕讓普通消費者望而卻步,成了今夏的熱門(mén)話(huà)題。

  目前,定價(jià)在10多元的雪糕越來(lái)越多。不久前,先后有企業(yè)跨界,做起雪糕生意。其中,恒順醋業(yè)雪糕售價(jià)18元一支,茅臺冰淇淋定價(jià)59元起,一些冰品生產(chǎn)企業(yè)的“后起之秀”更是將雪糕賣(mài)到了100多元的天價(jià)。有調查數據顯示,目前市場(chǎng)上,10元以上的雪糕占據了半壁江山。

  高價(jià)雪糕緣何越來(lái)越多?一般來(lái)說(shuō),影響商品價(jià)格的因素主要包括消費升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營(yíng)銷(xiāo)投入和渠道分級等。不可否認,在消費升級的基礎上,消費者對于雪糕品質(zhì)有了更高的要求,也愿意支付更高的價(jià)格,體驗更優(yōu)質(zhì)的商品。

  就原料而言,早些年的冰棍大多只有水和糖精,如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎原料,有的雪糕還標注含有珍貴原料。不過(guò),牛奶和糖等大宗商品原材料價(jià)格的上漲,在一定程度上助推了成本的增加。

  盡管如此,雪糕越來(lái)越貴,恐怕并非只有原材料成本上漲那么簡(jiǎn)單。有業(yè)內人士透露,雪糕行業(yè)的毛利率普遍在60%左右,高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價(jià),使得眾多企業(yè)紛紛加入火熱的冰品賽道,紛紛推出網(wǎng)紅雪糕。

  雪糕品牌的網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕的推手之一。這其中所需的創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo),都轉換為成本體現在價(jià)格層面,讓消費者買(mǎi)單。但消費升級不等于價(jià)格升級,高價(jià)雪糕該降溫了。

  實(shí)際上,高價(jià)雪糕不過(guò)是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)中的一個(gè)縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店,都曾涌現過(guò)不少網(wǎng)紅品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,傳播方式的變化,給了網(wǎng)紅產(chǎn)品更多出道的可能性!岸唐娇臁钡挠J,使得一些企業(yè)得以用“厚利少銷(xiāo)”代替以往的“薄利多銷(xiāo)”。這種定價(jià)策略的確可以迅速回本,掙到“快錢(qián)”,卻往往無(wú)法支撐起品牌的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。這也是很多網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃“速生速死”命運的根源。

  有專(zhuān)家指出,縱觀(guān)多數頭部企業(yè)的成長(cháng)歷程就會(huì )發(fā)現,其所操盤(pán)品牌至少已服務(wù)了兩代人。它們積累了基于消費者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗與認知,而這些都是經(jīng)市場(chǎng)長(cháng)期檢驗的結果。它們成長(cháng)路徑基本沒(méi)有變化,那就是找到一款好產(chǎn)品切入,然后經(jīng)營(yíng)好。

  對于企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)品牌創(chuàng )新引發(fā)購買(mǎi)熱潮,本無(wú)可厚非。但一家企業(yè)從網(wǎng)紅到長(cháng)紅,需要秉承長(cháng)期主義,做出更多改變。從持續經(jīng)營(yíng)和長(cháng)久發(fā)展的角度看,如果一味追求網(wǎng)紅路線(xiàn),無(wú)益于品牌黏性的建立,也無(wú)益于品牌生命周期的構建。當網(wǎng)紅的影響力和吸引力不再,消費者的注意力也會(huì )回歸品質(zhì)本身。消費者對高價(jià)雪糕的吐槽越來(lái)越多,便是佐證。這種口碑的評價(jià),最終都會(huì )通過(guò)“用腳投票”反映到市場(chǎng)銷(xiāo)售上來(lái)。

  因此,歸根到底,任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)都要回歸商業(yè)本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的一時(shí)繁榮也不代表新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。只有持續投入資金和精力提升產(chǎn)品競爭力、不斷完善供應鏈,建立完整的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)體系,才能留住回頭客。同時(shí),注意培育品牌形象,讓商品物有所值,形成消費黏性。這樣才能把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(cháng)紅品牌,實(shí)現企業(yè)和品牌的可持續發(fā)展。

  趙劍影

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2022年07月01日 10:51 來(lái)源 中國新聞網(wǎng)

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