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          從線(xiàn)上火到線(xiàn)下 老牌國貨翻紅之后如何長(cháng)紅?
          2024年03月18日 10:59 經(jīng)濟日報

            本報記者 姜天驕

            老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀,是其長(cháng)遠發(fā)展的根基。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,老字號的優(yōu)勢在于“老”,出路在于守正創(chuàng )新。

            “不是洋品牌買(mǎi)不起,而是國貨更有性?xún)r(jià)比!比ツ暌詠(lái),老國貨品牌“抱團商戰”,紛紛迎來(lái)高光時(shí)刻。原本抱著(zhù)“為情懷買(mǎi)單”“支持國貨”心態(tài)下單的消費者卻意外發(fā)現,一些老牌國貨“真香”:不僅在技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng )新等方面有所突破,而且在文化、審美、情感等方面也有了更多表達。今年《政府工作報告》明確提出,積極培育國貨“潮品”等新的消費增長(cháng)點(diǎn)。老牌國貨翻紅之后如何長(cháng)紅?日前,記者采訪(fǎng)了多家企業(yè)。

            從線(xiàn)上火到線(xiàn)下

            隨著(zhù)一條“38元買(mǎi)的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的消息登上熱搜,揚州老字號謝馥春成功俘獲年輕人追求性?xún)r(jià)比的心!白罨鸬臅r(shí)候,謝馥春線(xiàn)上銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元,發(fā)貨量單日最高達1.8萬(wàn)件!睋P州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司董事長(cháng)張云璐告訴記者。

            家住北京市朝陽(yáng)區的消費者孫媛媛剛剛大學(xué)畢業(yè),抱著(zhù)試一試的心態(tài)買(mǎi)了一套謝馥春的眉粉:“不僅顏值驚艷,使用感也完全不輸進(jìn)口品牌!弊钭寣O媛媛心動(dòng)的是產(chǎn)品的包裝設計,既傳統又現代,非常契合當下年輕人追求的“國潮”風(fēng)。

            謝馥春曾以香膏、鴨蛋粉、桂花頭油“三絕”聞名天下,一段時(shí)間以來(lái),囿于品牌形象過(guò)于傳統,難以獲得年輕消費者的青睞。張云璐認為,對老字號企業(yè)來(lái)說(shuō),要變得“潮”起來(lái),就要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),在營(yíng)銷(xiāo)策略上多向年輕的電商品牌學(xué)習。2009年,謝馥春正式組建電子商務(wù)部,2012年入駐天貓開(kāi)設謝馥春天貓官方旗艦店,隨后進(jìn)駐了京東、小紅書(shū)等大型電商平臺。2022年4月,謝馥春正式啟動(dòng)抖音直播業(yè)務(wù)!盎ヂ(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌變得年輕很多!睆堅畦凑f(shuō)。

            同樣是老字號,五芳齋也已經(jīng)“觸網(wǎng)”多年。五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒告訴記者,企業(yè)一直積極關(guān)注電商渠道的新趨勢、新變化,尋求品牌發(fā)展的新路徑。借助電商平臺,一些老牌國貨在消費人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)玩法等全鏈路發(fā)力,以更加年輕的形象重新被消費者看到。

            “老字號通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)翻紅,但不能忽視線(xiàn)下消費場(chǎng)景的打造!睆V州酒家集團電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李典壕告訴記者,只有線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深度串聯(lián),合二為一,才能形成強大的營(yíng)銷(xiāo)力和傳播力。比如,這兩年露營(yíng)風(fēng)潮很盛,廣州酒家以“露營(yíng)+自熱速食”的新玩法,滿(mǎn)足了年輕消費者對自熱速食的需求,還圍繞“圍爐煮茶”創(chuàng )新廣式點(diǎn)心套餐,深受消費者追捧!拔覀儾粌H通過(guò)直播在線(xiàn)上攻占網(wǎng)民注意力,還在線(xiàn)下打造了一批消費新場(chǎng)景,將線(xiàn)上流量引導至線(xiàn)下,持續引爆品牌熱度!崩畹浜菊f(shuō)。

            謝馥春已經(jīng)在揚州布局了20家體驗店。在皮市街體驗店,除了產(chǎn)品展示外,還設計了非遺技藝研習、古琴演奏、謝馥春歷史文化展覽墻等,通過(guò)打造互動(dòng)式、體驗式的消費場(chǎng)景,發(fā)展成以體驗為導向的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”線(xiàn)上線(xiàn)下融合的“新零售”模式!跋M者不僅需要線(xiàn)上下單的便捷,也需要近距離體驗百年老字號謝馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住體驗式消費的機遇,增強客戶(hù)黏性!苯K謝馥春國妝股份有限公司黨總支副書(shū)記童玲說(shuō)。

            講好品牌故事

            去年,全國55家中華老字號因經(jīng)營(yíng)不善、創(chuàng )新不足等問(wèn)題被“摘牌”,這也讓很多老字號企業(yè)認識到,“中華老字號”不是“終身制”,只有在繼承和發(fā)揚傳統的同時(shí)不斷適應市場(chǎng)變化和消費者需求,才能成為屹立不倒的常青樹(shù)。

            講好品牌故事,深挖文化內涵!疤煜孪惴,莫如揚州”。童玲介紹,作為揚州香粉的唯一傳承企業(yè),“東方化、天然化、人本化”是謝馥春品牌永恒的內涵。2020年,謝馥春品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地地標——玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園成立。玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園實(shí)現了原產(chǎn)地保護、高品質(zhì)原料供應、復原創(chuàng )新謝馥春傳統鮮花熏染工藝,完美詮釋了謝馥春“東方、天然、人本”的品牌內涵。

            老字號在守住“老味道”的同時(shí),也在不斷推陳出新。寧波賣(mài)橘餅的董生陽(yáng)創(chuàng )立于1931年,在當地,橘餅取“吉”的諧音,是走親訪(fǎng)友必不可少的伴手禮!捌放瓶梢岳,但產(chǎn)品、口味一定是隨時(shí)代發(fā)展而變化的!倍(yáng)第四代傳人楊林說(shuō),老寧波糕點(diǎn)以酥、軟、脆分明的特點(diǎn)享譽(yù)四方,如今,“爆漿”“流心”等新口味成為年輕人的心頭好。董生陽(yáng)從新消費需求出發(fā),不斷推出吸引年輕人的新產(chǎn)品!耙淮忠淮说纳嗉庥洃洸皇且怀刹蛔兊,只有不斷創(chuàng )新才能讓老字號重新走進(jìn)年輕一代的眼里、心里!睏盍终f(shuō)。

            除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng )新,老字號還將傳統文化元素和獨特的品牌故事融入產(chǎn)品,贏(yíng)得年輕消費者的認可。謝馥春的線(xiàn)下門(mén)店很有講究,通常會(huì )設立在古街古鎮古巷古城,以此來(lái)彰顯品牌的文化內涵。品牌還通過(guò)與景區、特色IP合作,打造聯(lián)名款,鞏固謝馥春在實(shí)體市場(chǎng)上的美譽(yù)度和品牌影響力!皞鹘y文化帶來(lái)的認同感和歸屬感使國貨散發(fā)著(zhù)獨特魅力,從而引爆消費市場(chǎng)!蓖嵴f(shuō)。

            把握市場(chǎng)機遇

            “老字號翻紅是厚積薄發(fā)的過(guò)程!睂(zhuān)家認為,相比兩三年內迅速崛起的新品牌,老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀,是其長(cháng)遠發(fā)展的根基。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天,老字號的優(yōu)勢在于“老”,出路在于守正創(chuàng )新。

            堅守初心,才能更好地創(chuàng )新。徐煒認為,老字號要處理好傳承與創(chuàng )新的關(guān)系,要在創(chuàng )新過(guò)程中講好老字號故事。只有不斷提升自身的綜合實(shí)力和競爭力,才能真正實(shí)現品牌的復興和發(fā)展。

            機會(huì )總是留給有準備的人。網(wǎng)絡(luò )“出圈”后,謝馥春及時(shí)把握市場(chǎng)機遇,通過(guò)大數據預判,結構性調整庫存。今年上半年,謝馥春還將進(jìn)行電商物流云倉升級切換,提升物流發(fā)貨時(shí)效和打包質(zhì)量,優(yōu)化消費者的購物體驗。

            如今,越來(lái)越多的老字號借助新平臺、新技術(shù)煥發(fā)新活力。專(zhuān)家分析指出,傳統企業(yè)迫切需要進(jìn)行數字化轉型。一方面,借助流量賦能企業(yè)發(fā)展,拓展傳統企業(yè)的銷(xiāo)售渠道;另一方面,數字化也能幫助企業(yè)提質(zhì)增效降本,讓傳統企業(yè)效率更高,更好地服務(wù)客戶(hù)。

            老國貨翻紅,是機遇更是挑戰。專(zhuān)家分析認為,很多老牌國貨翻紅主要是踩中了當今消費者理性消費的新風(fēng)口。相較于追逐國際大牌,如今消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。只有堅持更好的品質(zhì)、更優(yōu)的價(jià)格,老字號才能實(shí)現長(cháng)紅。

          責任編輯:王雨蜻

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